Представьте, что вам показывают зимнюю куртку за 30 000 рублей, а рядом такую же «со скидкой» за 18 000. Даже если вы не планировали тратить такую сумму, 18 000 начинают казаться выгодной ценой. Хотя ещё минуту назад эта сумма могла показаться вам высокой... Вот это и есть эффект якоря.
Впервые данный эффект был систематически описан в 1970-х годах психологами Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом. В их знаменитой работе 1974 года об эвристиках и когнитивных искажениях они показали, что люди используют «якоря» при оценке чисел и неопределённых величин.
В одном из их экспериментов участникам предлагали раскрутить «колесо фортуны», на котором выпадало случайное число. После этого им задавали вопрос: «Какова доля стран Африки в ООН?»
Хотя число на колесе никак не было связано с правильным ответом, участники, увидевшие большие числа, называли более высокие оценки, а те, кому выпали маленькие - более низкие. В данном случае случайное число становилось точкой отсчёта. Этот эксперимент стал одним из ключевых доказательств того, что люди не являются полностью рациональными оценщиками.
Но в чём же суть эффекта? Эффект якоря - это когнитивное искажение, при котором первая полученная информация, чаще всего числовая, становится «рамкой» для дальнейших оценок. Наш мозг не любит оценивать величины «с нуля». Поэтому он берёт первую доступную цифру и корректирует оценку вокруг неё, но корректирует недостаточно.
Можно задаться вопросом, где это применяется, но окажется, что везде. Например: начальная ставка в переговорах задаёт диапазон обсуждения, или стартовая цена квартиры влияет на финальную сумму сделки, или та же самая перечёркнутая «старая» цена в магазине создаёт якорь
Классическая теория предполагает, что человек оценивает товар по его полезности и доходу. Но поведенческая экономика показывает иную картину: реальная оценка зависит от контекста. Цена воспринимается не сама по себе, а относительно заданной точки отсчёта. Интересно, что полностью избавиться от якоря практически невозможно. Даже эксперты, те же самые судьи, инвесторы, риелторы, также подвержены этому эффекту.
Вывод достаточно простой: когда вы видите число, спросите себя — это объективная оценка или первая цифра, которая задала рамку и ожидания? Потому что иногда мы принимаем решение исходя не из реальной ценности, а с начальной цифры.